Kobayashi Blog

Clamoroso autogol mediatico per Enel che, subito dopo la quotazione in Borsa del suo ramo dedicato alle energie rinnovabili, Enel Green Power (le cui azioni sono disponibili da lunedì 18 ottobre per un’operazione potenzialmente da 3 miliardi di euro), ha deciso di ritirare improvvisamente gli spazi pubblicitari acquistati su Il Fatto Quotidiano.

Pietra dello scandalo sarebbe stato l’articolo a firma di Giorgio Meletti intitolato “A Piazza Affari l’Enel cerca di sembrare verde” in cui il giornalista della testata diretta da Antonio Padellaro descrive il collocamento mettendo sotto la lente d’ingrandimento la presunta incoerenza della società controllata dal Ministero del Tesoro, divisa tra l’appoggio al sostanzioso business del nucleare e la spinta comunicativa verso le energie rinnovabili.

Da un punto di vista di immagine, tra tutti gli scenari possibili, Enel ha sbagliato tutto. La mossa di ritirare un investimento che si suppone di una certa importanza, per altro legittima, non poteva essere progettata con tempistiche peggiori: a nemmeno una settimana di distanza dalla pubblicazione del pezzo (datato 17 ottobre) anche il più accanito detrattore del foglio di Travaglio e Padellaro non potrebbe esimersi dall’ammettere la stretta correlazione tra i due eventi – stroncatura/cessazione del rapporto economico – e, con un minimo di onestà intellettuale, etichettare la vicenda come evidente rappresaglia.

D’altra parte lo stesso passo indietro poteva essere fatto più avanti, senza dare troppo nell’occhio e senza destare tutto questo clamore (che avrà ripercussioni non certo positive su una parte dell’opinione pubblica e genererà più di un rilancio della notizia, specie sul web), ingoiando il rospo di una critica – chissà quanto incisiva, in mezzo a tanto incenso sparso dagli altri quotidiani cartacei – su un giornale che evidentemente si ritiene abbastanza “libero” da non farsi condizionare da chi lo sostiene economicamente; facendo trascorrere qualche tempo si sarebbe potuta mettere a punto invece una exit strategy più discreta, magari fatta passare come naturale evoluzione del rapporto e non come infantile ripicca, salvando così sia l’immagine che l’investimento, che a quel punto sarebbe potuto essere dirottato su qualche mezzo di comunicazione ritenuto meno “imprevedibile”.

Un plauso di apprezzamento va anche allo stesso Fatto Quotidiano, che avrebbe potuto facilmente calarsi nella parte della vittima osteggiata dai grandi player economici nazionali e invece ha optato, sapientemente, per la scelta di limitarsi a descrivere la vicenda nel modo più distaccato possibile, riportando la notizia senza ricami o eccessivi vittimismi.

Lo spazio “Sunday Creativity” di questa settimana non poteva che essere assegnato alle splendide pubblicità vintage/retrò aventi a soggetto – per contrasto – realtà assolutamente attuali quali Facebook, Twitter, YouTube e Skype; la serie è stata realizzata dall’agenzia di comunicazione brasiliana Moma Propaganda per la campagna “Everything Ages Fast” relativa ai seminari di Maximidia.

Virgilio, il portale generalista italiano online, ha deciso di aprire in versione beta un proprio network pubblicitario dal nome (non così originale) di Virgilio Banner: aperto a tutti i blog e i siti senza limitazioni di traffico, se si esclude il requisito necessario della registrazione alla community virgiliana, purché di buona qualità e privi di contenuti offensivi, diffamatori o contro la legge, il servizio si basa sul tradizionale inserimento di un codice di visualizzazione e tracciamento di un banner grafico sul proprio spazio web.

Unica imposizione: l’oggetto pubblicitario – massimo uno per ogni pagina – deve essere posizionato in alto a destra, e sono vietati i sistemi di autorefresh dato che il pagamento si basa su un compenso standard per ogni 1000 visualizzazioni (RPM), compenso che per altro varia a seconda dell’argomento del blog o sito di riferimento, passando da un minimo di 0,80 euro (per quanto riguarda “Musica”, “Notizie”, “Sport” e “Giochi”) ad un massimo di 1,20 euro raggiungibile nella categoria “Motori”.

L’unico formato banner finora disponibile è il 300×250 pixel, il che limiterà inevitabilmente la diffusione di questo sistema di advertising poiché non tutti gli spazi web sono configurati per poter accogliere un tale formato in quella porzione di pagina. I pagamenti saranno effettuati al termine di ogni mese mediante accredito sull’account PayPal indicato in fase di registrazione, al raggiungimento della soglia minima di guadagno fissata da Virgilio Banner alla cifra di 50 euro.

Funzionerà? Le premesse non sono buone: un solo formato di banner a disposizione, l’assoluta mancanza di libertà sulla collocazione dello stesso e un sistema di conteggio dei guadagni ormai superato e molto fragile sotto il punto di vista delle possibili falsificazioni non generano certo entusiasmi a prima vista, senza contare che nulla ancora si sa sulla quantità e qualità degli inserzionisti presenti nel circuito. Quello che si sa, invece, è che nessun blog di qualità vorrebbe vedersi comparire, nel primo scroll di pagina, un 300×250 assai invadente e poco malleabile.

“Impiega le tue vacanze per scoprire l’Italia: un paese unico, fatto di cielo, di sole e di mare, ma anche di storia, di cultura e di arte”: comincia così lo spot di Magic Italy, il messaggio promozionale di 30 secondi realizzato dalla Presidenza del Consiglio e dal Ministero del Turismo per invitare gli italiani a passare le vacanze nel Belpaese. Con una particolarità: la voce narrante è proprio quella del premier Silvio Berlusconi, che si guadagna così anche il record di primo presidente del Consiglio a fare da speaker in uno spot istituzionale della nazione che egli stesso governa.

Mancano solo alcune settimane al lancio dell’edizione online de Il Fatto Quotidiano, una versione beta che durerà tutta l’estate per lasciare il passo poi definitivamente alla versione autunnale, che dovrebbe essere quella pseudo-definitiva, ma già fioccano le discussioni in rete sulle modalità avanzate dalla testata diretta da Antonio Padellaro per reclutare lettori, amici e simpatizzanti del giornale e garantirsi un buzz pubblicitario a costo zero.

In un pezzo apparso sul sito de L’Antefatto, a firma di Marco Travaglio e Peter Gomez, i giornalisti di punta del quotidiano chiedono aiuto a blogger e proprietari di siti web per diffondere nel modo più ampio possibile la notizia dell’imminente W-day, ovvero dello sbarco su Internet della testata cartacea nata solo qualche mese fa: l’appello mira a ottenere gratuitamente spazi web dove poter collocare alcuni banner (“davvero poco convenzionali”, dicono dalla redazione) facenti parte della campagna di lancio dell’iniziativa.

Unica stranezza: anziché mettere a disposizione di tutti gli utenti il codice html per poter integrare i banner nel proprio sito/blog, cosa che ne avrebbe senza dubbio incoraggiato una maggior diffusione, Il Fatto Quotidiano ha scelto una modalità piuttosto insolita per gli standard della rete. Chi vuole partecipare alla promozione del giornale, infatti, deve prima passare un filtro redazionale segnalando il proprio link all’indirizzo email dell’iniziativa, con la promessa di essere ricontattati entro pochi giorni per le indicazioni su come raggiungere l’URL da cui poter copincollare il codice necessario per inserire il banner nel proprio blog, assieme ad un tutorial con la corretta procedura di inserimento.

Nonostante nel pezzo di Travaglio e Gomez si faccia esplicito riferimento alla volontà di ascoltare la rete e i suoi consigli, bisogna anche constatare che una mia mail di richiesta di spiegazioni giace inevasa da tre giorni nella loro casella di posta elettronica. Sulla questione della promozione diffusa in maniera virale dai sostenitori del Fatto Quotidiano, invece, i due giornalisti la spiegano così:

La sfida, non lo nascondiamo, è molto difficile. In redazione siamo in pochi e questa volta per coprire le spese e avere i capitali necessari per i nuovi investimenti dovremo raccogliere pubblicità. Per questo Il Fatto Quotidiano on-line dovrà avere tantissimi visitatori. Noi contiamo di riuscirci continuando a dire le cose che gli altri non dicono, raccontando storie e notizie che è impossibile leggere altrove. Ma questo non basta. Dobbiamo farci conoscere. Ed è qui che chiunque tiene alla libertà di parola, chiunque pensa che l’informazione nel nostro Paese sia messa in ginocchio non solo dalle leggi bavaglio, ma anche da giornali e tv al servizio del potente di turno, può darci una grossa mano. Vogliamo che tutti, ma proprio tutti, sappiano che il nuovo sito de il Fatto Quotidiano sta venendo alla luce.

Tolta di mezzo per un attimo la (a tratti fastidiosa) patina di retorica e superbia del tipo “se non ci fossimo noi in Italia ci sarebbe un regime senza oppositori”, quel che è certo è che i gestori della testata sanno benissimo di avere lettori di un certo tipo, in un certo senso “pronti a tutto” per dare una mano per le cause che ritengono giuste, fosse anche posizionare spazi pubblicitari ovunque (si vedano a titolo d’esempio quei blog pieni zeppi di bannerini di adesione a tutte le “campagne antiqualcosa” di Grillo o Di Pietro, per rendere l’idea); ed essendone così consapevoli ne deriva l’altrettanto consapevole mossa di “approfittare” – non necessariamente in senso negativo – dei propri sostenitori/simpatizzanti per raggiungere lo scopo del giornale di avere un megafono in rete ad un costo molto vicino allo zero.

Probabilmente, inoltre, a questa campagna aderirà solo una parte di quelli che già oggi leggono il giornale su carta, per cui non vedo lo scandalo contro cui già qualcuno punta il dito nelle discussioni online. Non la pensa allo stesso modo MaxKava, che sul suo blog commenta così:

Un esempio di come partire con il piede sbagliato. Internet non può e non deve essere il luogo dove tutto è gratis o costa un decimo, dove le persone fanno le cose gratis, dove gli spazi pubblicitari che su carta non vengono regalati su Internet lo sono

Opinione rispettabilissima e concetto sul quale mi trovo sostanzialmente d’accordo, mentre dissento sul caso specifico: come si parla di qualità dei contenuti come ingrediente fondamentale per mantenere fedeli i lettori (i naviganti, nel caso del web) al proprio prodotto, così non è da considerare di minor importanza la capacità di saper attrarre capitali - anche umani - e di coinvolgere eventualmente gli stessi utenti nelle varie possibilità di promozione di un evento su Internet.

A seguito dell’azione dell’Antitrust italiana, che ha chiesto chiarimenti a Google in merito al servizio pubblicitario Adsense, Mountain View è stata costretta a gettare la maschera e ha reso note le percentuali di ripartizione degli introiti (o almeno una parte di esse) generati dal servizio di advertising, squarciando quella cortina di insondabilità che da sempre aveva permeato la divisione dei guadagni tra il gestore e i singoli editori.

Ora, dunque, si scopre che a questi ultimi è destinato il 68% della raccolta pubblicitaria per quanto riguarda Adsense for content (cioè gli annunci testuali o grafici contenuti direttamente negli spazi web di siti e blog), e il 51% per quanto riguarda Adsense for search (ovvero il campo di testo inserito in alcuni siti che rimanda l’utente al motore di ricerca di Google, dove sono presenti risultati sponsorizzati delle Serp). Nessuna notizia, invece, sulle quote spettanti agli editori per gli AdSense sui feed Rss, sui video di Youtube e sui contenuti dedicati al settore mobile, le cui revenue share rimangono tuttora oscure.

Quel che è certo è che pochi credono a quello “spirit of greater transparency with AdSense publishers” di cui fa menzione il colosso a stelle e strisce sul suo blog per giustificare la mossa di uscire allo scoperto, dopo anni di semplici supposizioni, con le esatte percentuali di ripartizione delle due maggiori applicazioni di Adsense.

La pubblicità su Internet si muove su un vero e proprio campo minato, stretta tra la promessa di metriche facilmente quantificabili e tracciabili e il rischio di incappare in accostamenti sfortunati. La potenza della tecnologia ha permesso infatti di poter sviluppare, almeno su Internet, sistemi di composizione automatica delle pagine che prendono contenuti e annunci pubblicitari e li mischiano in un unicum grafico inserito nel contesto standard della pagina.

Un’operazione che, se da un lato permette alle redazioni di risparmiare ingenti quantitativi di tempo, dall’altra impone la perdita del controllo su quanto pubblicato: questa rinuncia, a volte, può nascondere l’insidia di una combinazione capace di generare nel lettore ilarità o amarezza a seconda del contrasto più o meno stridente tra quanto riportato nell’articolo e lo slogan elaborato dall’inserzionista.

Proprio quello che è successo al Corriere.it – ma di esempi così se ne vedono tutti i giorni, su tutte le testate online – che in homepage, in bella vista, ha proposto oggi questa amara associazione di notizie e pubblicità poco sopra l’articolo sulle tristi cronache provenienti da Bangkok. Un effetto sicuramente non auspicato né dall’editore né tanto meno dall’inserzionista, che involontariamente si vede esposto al pericolo di essere rimbalzato a colpi di segnalazioni tra un social network e l’altro. Per scoprire sulla propria pelle che no, non è sempre valido il detto “che se ne parli bene o male, purché se ne parli”.